大健康理念背景下，医药消费者消费思维逐步转变，需求层次不断提高，对非处方中药民族药品牌内涵的理解和期待也在更高层次上发生变化，品牌与消费者之间信息沟通的内容、维度和方式亟需重构。开展品牌塑造维度的研究，为企业重构品牌形象提供参考和指导，有助于促进中药、民族药产业的高质量发展。

1 我国非处方中药民族药品牌塑造的重要性

随着医疗改革的深入、居民收入的增加、健康意识的增强以及国家政策的大力支持，我国非处方中药民族药行业正呈现出强有力的增长态势，同时也正面临着机遇与挑战并存的发展阶段。随着产品同质化现象的日益突出，非处方中药民族药竞争的焦点逐渐由质量竞争转向品牌竞争，且受药学知识的限制，绝大多数消费者对非处方中药民族药的疗效和属性缺乏准确的认识，产品品牌消费的特点比较突出。

课题组通过网络问卷调查的形式，对非处方中药民族药品牌建设重要性进行了调研，收回问卷1019份，有效1019份。被调查对象性别结构：男性340人，占33.37%，女性679人，占66.63%；年龄结构：18岁以下16人，占1.57%，18～40岁901人，占88.42%，41～60岁99人，占9.72%，60岁以上3人，占0.29%；学历结构：高中及以下33人，占3.24%，专科449人，占44.06%，本科474人，占46.52%，研究生63人，占6.18%。被调查对象在购买非处方中药民族药时，最关注的因素统计分析情况如图1所示。

从图1可以得出，“品牌”是消费者购买非处方中药民族药产品时最重要的影响因素，即56%的消费者认为“选择某一品牌的非处方中药民族药产品，决定因素是对该产品品牌形象的认可”。

2 品牌塑造维度的相关理论研究

品牌概念经历了一个不断发展和完善的过程，从功能识别(显性、有形、硬性)到抽象形象(隐性、无形、软性)再到整体认知，品牌构成要素及其内涵不断丰富。

国外对于品牌建设理论的研究比较典型的有大卫·奥格威的品牌形象理论、贝尔的品牌形象模型、大卫·艾克的品牌识别系统模型和菲利普·科特勒的品牌理论。大卫·奥格威认为品牌需要塑造个性并运用广告加以成功的演绎和展现，如果把产品比喻为一个人，那么品牌形象就是这个人的个性[1]；贝尔认为产品的品牌形象通过企业形象、使用者形象和产品形象三个方面得以体现，每个方面都包括硬性属性和软性属性[2]；大卫·艾克认为品牌构成要素可以分为产品、组织、人格、符号四个层面，每个层面又包括很多细化的因素[3]；菲利普·科特勒认为品牌要素包括属性、对象、个性、利益、价值和文化六个方面[4]。

图1 消费者购买非处方中药民族药影响因素调研统计表

国内对品牌构成要素及品牌形象的研究主要包括以下方面。

范秀成等[5](2002)提出了“产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度”四维度品牌形象综合测评模型，为企业建设理想的品牌提供了具体测评指标。

卢泰宏[6](2003)从中国传统文化角度提出了“仁、智、勇、乐、雅”的中国品牌个性维度及量表。

王春秀等[7](2004)提出了“品牌人格化理论”，认为品牌和人一样具有相貌(即品牌属性)、性格(即品牌个性)、气质(即品牌内涵)和人际交往价值(即品牌利益)等维度。

汪秀英[8](2006)提出全面品牌要素理论，认为品牌构成要素包括基础要素、核心要素、延伸要素、传播要素和个性要素等一级要素，每个一级要素又包括许多二级要素，两者共同构成完整的品牌运行价值链。

黄敏[9](2016)，基于大卫·艾克的品牌结构层次理论提出了产品要素、识别要素、组织要素、人格要素、文化要素五维度品牌构成要素模型。

综上所述，品牌建设及品牌形象维度相关理论研究中，主要集中在对产品、组织、识别、个性、文化等维度的划分和研究，对中药品牌建设的相关研究还不多，也存在指导性、实践性不强，行业针对性不够等问题。

3 我国非处方中药、少数民族药品牌塑造分析样本的选取

为了更好地研究非处方中药、少数民族药品牌塑造维度，将采用重点抽样和分层抽样的方法，在不同类型疾病用药中抽取3个销售额最高的产品品牌，分别作为非处方中药和少数民族药优势品牌分析样本。通过对优势品牌的分析，为我国非处方中药、少数民族药品牌塑造维度研究提供依据和参考。

目前，我国农村用药与城市用药需求关注点还存在差异，城市消费者对品牌的关注度更高，选择城市药店的销售情况开展品牌塑造维度研究更具代表性。2019年7月，全国药店周暨中国医药创新发展大会公布了《中国城市零售药店化学药及中药产品》销售排行榜，对相关销售数据进行统计分析如图2所示。

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